Médico pode publicar foto de paciente? Entenda as regras e os cuidados necessários

Médicos podem publicar fotografias de pacientes, mas essa possibilidade está sujeita a condições específicas.

A autorização do paciente é necessária quando a imagem pertence ao arquivo do médico ou da clínica. Entretanto, a assinatura de uma autorização não permite que o profissional publique qualquer fotografia, de qualquer maneira ou em qualquer canal.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite o uso de imagens de pacientes e de bancos de imagens com finalidade educativa. Para a divulgação ser considerada regular, é necessário cumprir as exigências éticas do Conselho Federal de Medicina, respeitar o direito de imagem, preservar a privacidade e observar as regras da Lei Geral de Proteção de Dados.

Um dos pontos mais importantes é objetivo. Postagens isoladas de resultados em redes sociais não podem ser utilizadas. A apresentação de fotografias anteriores e posteriores ao tratamento deve integrar um conteúdo educativo estruturado e seguir o formato estabelecido pelo CFM.

O que mudou nas regras de publicidade médica

A Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, modificou as regras de publicidade médica e passou a permitir, dentro de determinados limites, o uso de imagens de pacientes.

Essa permissão não representa uma liberação irrestrita de fotografias de procedimentos ou resultados.

O artigo 14 da resolução estabelece que o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens deve possuir finalidade educativa. O material também deve estar relacionado à especialidade registrada do médico, quando for o caso.

De acordo com o Manual de Publicidade Médica do CFM, a apresentação deve informar as indicações terapêuticas, os fatores capazes de influenciar os resultados e as possíveis complicações descritas na literatura científica.

Portanto, a finalidade educativa precisa estar presente no conjunto da publicação. Não basta inserir uma advertência genérica ao final de uma fotografia utilizada predominantemente para promover o profissional ou apresentar um resultado favorável.

Postagens isoladas de resultados são permitidas

Não.

O Manual de Publicidade Médica do CFM afirma expressamente que postagens isoladas de resultados em redes sociais como Instagram, Facebook e plataformas semelhantes não podem ser utilizadas, pois não atendem ao formato estabelecido pela resolução.

Isso significa que uma fotografia isolada de antes e depois não se torna regular apenas porque está acompanhada de uma autorização de imagem ou de uma legenda informando que os resultados podem variar.

A demonstração de resultados precisa integrar uma apresentação educativa mais ampla.

Publicações com expressões como “resultado incrível”, “transformação perfeita” ou “mais um sonho realizado” também podem criar uma promessa implícita de resultado, incentivar expectativas irreais e aproximar o conteúdo do sensacionalismo ou da autopromoção.

Quais são as quatro etapas exigidas para apresentar resultados

A nota da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, conhecida como Codame, estabelece quatro etapas obrigatórias para a apresentação educativa de resultados.

A primeira etapa deve informar os sinais e sintomas que indicam a necessidade de procurar avaliação médica.

A segunda deve apresentar fotografias ou vídeos anteriores ao tratamento, utilizando imagens de pelo menos quatro pacientes diferentes.

A terceira deve apresentar fotografias ou vídeos posteriores à intervenção, mostrando os possíveis resultados alcançados e utilizando imagens de pelo menos quatro pacientes diferentes.

Sempre que possível, o material deve incluir diferentes biotipos, faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias.

A quarta etapa deve descrever possíveis resultados insatisfatórios e complicações. Essa demonstração pode ocorrer por meio de texto, ilustrações ou fotografias.

As imagens das etapas anteriores e posteriores ao tratamento devem corresponder a pacientes reais. Nas etapas relacionadas aos sintomas, resultados insatisfatórios e complicações, podem ser utilizadas imagens de terceiros ou referências bibliográficas, desde que sejam observadas as regras aplicáveis.

Como devem ser apresentados vídeos de antes e depois

O conjunto de fotografias pode ser apresentado por meio de um vídeo ou em uma página específica do site para a qual o usuário seja direcionado pelas redes sociais.

Quando as imagens forem reunidas em vídeo, o tempo de exposição deve ser equivalente para todas elas. Cada fotografia deve permanecer visível por pelo menos dois segundos.

Essa regra evita que resultados favoráveis recebam destaque maior enquanto complicações, resultados insatisfatórios ou informações importantes apareçam rapidamente e sem a mesma visibilidade.

A edição do vídeo também não pode alterar a aparência do resultado ou induzir o público a uma percepção equivocada.

A autorização do paciente é obrigatória

Quando a fotografia pertence ao arquivo do médico, da clínica ou do estabelecimento de saúde, é indispensável obter autorização expressa do paciente.

Segundo o CFM, a autorização deve constar de documento firmado e indicar claramente a finalidade, a abrangência do uso e a inexistência de contrapartida financeira.

O documento deve esclarecer, por exemplo, se a imagem poderá ser utilizada no site, nas redes sociais, em vídeos, apresentações educativas ou anúncios patrocinados.

Autorizações genéricas para utilização da imagem em qualquer meio, por prazo indeterminado e para qualquer finalidade podem não demonstrar uma manifestação suficientemente informada e específica.

Também não é permitido oferecer desconto, pagamento ou outra vantagem para induzir o paciente a autorizar o uso de sua imagem.

O paciente deve ter a possibilidade de revogar a autorização e solicitar a retirada do conteúdo.

Autorização de imagem, consentimento informado e LGPD não são a mesma coisa

Esses três elementos possuem funções diferentes.

O termo de consentimento informado está relacionado ao procedimento médico. Ele registra as informações fornecidas ao paciente sobre o tratamento, suas indicações, alternativas, riscos e possíveis resultados.

A autorização para uso de imagem trata da utilização e da divulgação da fotografia ou do vídeo.

A LGPD disciplina o tratamento dos dados pessoais envolvidos, inclusive a coleta, o armazenamento, o compartilhamento, a publicação e a eliminação das imagens.

Nem todo tratamento de informações médicas depende do consentimento do paciente. A LGPD permite o tratamento de dados de saúde com fundamento em outras hipóteses legais, como a tutela da saúde, o cumprimento de obrigação legal e o exercício regular de direitos.

Essas bases legais podem justificar o uso de informações necessário ao atendimento, ao diagnóstico, ao prontuário ou à realização do procedimento.

A publicação da fotografia em uma rede social possui outra finalidade. Ela não é necessária para prestar o atendimento e exige uma análise jurídica própria.

Uma fotografia pode revelar dados pessoais sensíveis

Uma fotografia de pessoa identificada ou identificável é um dado pessoal.

Dependendo do conteúdo e do contexto, ela também pode revelar informações sobre a saúde, a vida sexual ou características biométricas do paciente, enquadrando-se no tratamento de dados pessoais sensíveis.

A fotografia de uma lesão dermatológica, cicatriz cirúrgica, condição bucal ou determinada parte do corpo pode revelar muito mais do que a aparência da pessoa.

Quando associada ao perfil de uma clínica, ao nome de uma especialidade ou à descrição de um procedimento, a imagem pode permitir conclusões sobre a condição de saúde e o histórico médico do paciente.

A análise não deve ficar limitada ao rosto. Voz, ambiente, data da publicação e outros elementos podem permitir a identificação direta ou indireta.

Tatuagens, piercings e sinais de nascença são proibidos

Não existe uma proibição específica do CFM ao uso de imagens que contenham tatuagens, piercings ou sinais de nascença.

Esse esclarecimento consta expressamente da nota da Codame sobre o artigo 14 da resolução.

Isso não significa que esses elementos sejam juridicamente irrelevantes.

Uma tatuagem incomum, um sinal de nascença ou outra característica individual pode permitir que familiares, amigos ou pessoas próximas reconheçam o paciente.

Portanto, embora esses elementos não sejam proibidos por si mesmos, a clínica deve avaliar se a imagem preserva efetivamente a privacidade e se existe risco de identificação indireta.

O anonimato deve ser preservado mesmo com autorização

A existência da autorização não elimina a obrigação de proteger o anonimato, o pudor e a privacidade do paciente.

A assinatura do documento não permite divulgar automaticamente nome, endereço, telefone, perfil em rede social ou outras informações pessoais.

A cautela deve ser maior em imagens que envolvam mamas femininas, região glútea ou partes íntimas.

Segundo o Manual do CFM, essas imagens não devem ser publicadas em redes sociais ou em outros meios de publicidade de livre acesso. Eventual conteúdo dessa natureza deve ficar restrito a página com aviso de acesso exclusivo a maiores de 18 anos.

Também devem ser observadas as regras das próprias plataformas utilizadas.

É permitido fotografar ou filmar durante procedimentos

A produção de imagens durante procedimentos está submetida a limitações específicas.

O Manual do CFM proíbe a presença de equipes externas de filmagem ou fotografia durante atos e procedimentos médicos, exceto nos partos, quando houver o desejo da parturiente ou de seus familiares e a anuência do médico.

O médico também não pode interromper ou prolongar um procedimento para captar imagens destinadas à publicidade.

Nos partos, as fotografias produzidas destinam-se inicialmente ao registro pessoal do nascimento. Qualquer utilização posterior pelo médico ou pela instituição hospitalar deve cumprir as demais exigências do artigo 14.

O Manual admite que imagens obtidas durante procedimentos sejam utilizadas em publicidade em situações excepcionais. Essa utilização não pode comprometer a segurança do ato médico nem demonstrar publicamente técnicas ou procedimentos cuja exposição deva ficar restrita ao meio médico.

A imagem pode ser editada

A resolução proíbe edição, manipulação ou melhoramento que distorça o resultado apresentado.

O Manual admite ajustes destinados a recortar a fotografia, adequar luz e nitidez ou inserir tarjas para proteger a identidade e o pudor do paciente. Esses ajustes não podem alterar proporções, remover marcas, modificar o resultado ou tornar artificialmente mais favorável a aparência posterior ao tratamento.

Filtros automáticos, ferramentas de embelezamento e alterações de contraste devem ser utilizados com cautela. Mesmo uma modificação aparentemente discreta pode comprometer a fidelidade da comparação.

É possível utilizar fotografias de bancos de imagens

Sim, mas a utilização também deve observar requisitos específicos.

Quando a fotografia for proveniente de banco de imagens, sua origem deve ser informada de acordo com as regras de direitos autorais.

Também é necessária a autorização do titular dos direitos autorais. Nessa situação, é permitido pagar pela licença ou pelo direito de utilização da fotografia.

A clínica deve conservar os documentos que comprovem a licença e verificar se ela permite o uso pretendido, especialmente quando a imagem for utilizada em publicidade ou conteúdo patrocinado.

Uma fotografia encontrada em um mecanismo de busca não pode ser tratada automaticamente como uma imagem de uso livre.

Repostar uma publicação do paciente exige cuidado

O fato de o próprio paciente publicar uma fotografia e marcar o médico não significa que o profissional possa compartilhar livremente o conteúdo.

Repostagens de publicações de terceiros ou de pacientes passam a ser consideradas publicações do próprio médico. O material compartilhado deve cumprir as mesmas regras aplicáveis ao conteúdo produzido diretamente pelo profissional.

Autorretratos repostados e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser apresentados de forma sóbria, sem adjetivos que indiquem superioridade ou induzam a promessa de resultado.

Também é necessário verificar se o compartilhamento está abrangido pela autorização concedida pelo paciente.

A autorização para armazenar uma fotografia no prontuário ou utilizá-la em uma apresentação científica não equivale a uma autorização para publicá-la em uma rede social aberta.

Quem responde pela publicação feita pela clínica

A gestão das imagens não deve ficar inteiramente nas mãos de uma agência de marketing ou de um funcionário responsável pelas redes sociais.

A clínica precisa estabelecer um fluxo de aprovação que inclua a conferência da autorização, da finalidade educativa, do formato da publicação, da preservação do anonimato e das informações técnicas que acompanharão a imagem.

Os contratos com agências, softwares e prestadores devem prever confidencialidade, segurança, limitação de acesso e tratamento adequado dos dados recebidos.

Se a agência armazena fotografias em nuvem, aplicativos de mensagens ou plataformas próprias, também é necessário verificar quem terá acesso, durante quanto tempo os arquivos serão conservados e como ocorrerá sua eliminação.

Quais documentos e procedimentos a clínica deve adotar

Uma política adequada para utilização de fotografias não depende de um único formulário.

A clínica deve possuir autorização específica para uso de imagem, separada do consentimento informado relativo ao procedimento.

Também é recomendável manter um registro das imagens autorizadas, das finalidades, dos canais utilizados, do período de divulgação e de eventuais pedidos de retirada.

O procedimento interno deve definir quem pode selecionar fotografias, quem confere a autorização, quem aprova o conteúdo e quem pode encaminhar arquivos para a agência ou para o responsável pelas redes sociais.

É importante estabelecer um canal para revogação da autorização e um processo que permita localizar e retirar rapidamente o conteúdo publicado.

A política de armazenamento deve impedir que fotografias de pacientes circulem sem controle por celulares pessoais, grupos de WhatsApp, computadores compartilhados ou pastas acessíveis a pessoas que não precisam utilizar esses dados.

Afinal, médico pode publicar foto de paciente

Pode, mas a autorização do paciente é apenas uma das exigências.

Postagens isoladas de resultados em redes sociais não são permitidas. A apresentação deve possuir finalidade educativa e seguir a estrutura estabelecida pelo CFM, incluindo imagens de pelo menos quatro pacientes diferentes nas etapas anteriores e posteriores ao tratamento.

Também devem ser observadas as regras sobre anonimato, edição, publicidade, direitos autorais, proteção de dados e captação de imagens durante procedimentos.

Um documento bem elaborado precisa corresponder ao funcionamento real da clínica. De pouco adianta possuir uma autorização juridicamente correta se as fotografias continuam circulando em celulares pessoais, grupos de mensagens e pastas sem controle de acesso.

O Contratos Sob Medida pode auxiliar na análise jurídica da documentação da clínica, na elaboração ou revisão de autorizações e termos e na avaliação dos procedimentos internos adotados para coleta, armazenamento, compartilhamento e publicação de imagens de pacientes.

Fontes oficiais

• Resolução comentada e notas da Codame sobre o artigo 14
• Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais
• Código Civil
• Constituição Federal