Contrato com agência de marketing para clínicas. O que precisa estar previsto?

A clínica contrata uma agência para administrar o site, produzir conteúdo, impulsionar anúncios e cuidar das redes sociais.

Para executar o trabalho, a agência recebe senhas, fotografias, vídeos, informações sobre os profissionais e acesso aos contatos gerados pelas campanhas.

Depois de alguns meses, surgem os problemas.

Uma publicação apresenta um médico como especialista sem indicar o respectivo RQE. A fotografia de uma paciente é reutilizada em campanha diferente daquela autorizada. Um funcionário da agência responde publicamente a uma reclamação e revela detalhes sobre o atendimento. Quando a clínica decide encerrar o contrato, descobre que a conta de anúncios, o domínio e os públicos criados estão registrados em nome da agência.

A contratação de marketing para clínicas não pode ser tratada como uma prestação de serviços publicitários comum.

O contrato precisa organizar a produção e aprovação do conteúdo, o cumprimento das normas profissionais, o uso de imagens, o acesso aos dados, a titularidade das contas digitais e a devolução de todo o material no encerramento.

A agência é responsável pelo cumprimento das regras de publicidade médica?

A agência deve conhecer e cumprir as regras aplicáveis ao serviço contratado. Isso não significa que a clínica e os médicos possam transferir integralmente sua responsabilidade profissional.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece as regras atuais para a publicidade e a propaganda médicas. O Código de Ética Médica também determina que o médico respeite as normas do Conselho Federal de Medicina ao utilizar mídias sociais.

A agência pode produzir o texto, editar o vídeo e programar a publicação. A responsabilidade pela divulgação realizada em nome do médico ou da clínica, porém, não desaparece porque o material foi elaborado por terceiro.

O contrato deve definir quem realizará a revisão técnica e quem concederá a aprovação final antes da publicação.

Não é suficiente inserir uma cláusula afirmando que a agência será a única responsável por eventuais infrações. A clínica precisa manter procedimento de supervisão compatível com o conteúdo divulgado.

No caso de clínicas odontológicas, também devem ser observadas as regras próprias do Conselho Federal de Odontologia. O contrato não deve presumir que as mesmas permissões e limitações se aplicam indistintamente a todas as profissões da saúde.

O que deve constar na identificação dos médicos e da clínica?

A agência precisa receber informações profissionais verificadas antes de produzir anúncios, páginas ou perfis.

Entre os dados que devem ser conferidos estão:

• nome do médico
• número de inscrição no CRM
• estado de registro
• especialidade registrada
• número do RQE
• identificação do responsável técnico da clínica
• nome e registro do estabelecimento, quando aplicável
• qualificações que podem ser anunciadas
• informações que não podem ser apresentadas como especialidade

A agência não deve concluir, apenas pela existência de pós-graduação ou experiência em determinada atividade, que o médico pode anunciar-se como especialista.

O CFM exige que o anúncio de especialidade e área de atuação esteja vinculado ao respectivo Registro de Qualificação de Especialista. A Resolução também estabelece condições específicas para a divulgação de cursos e pós-graduações por quem não possui RQE.

O contrato deve prever que a clínica fornecerá informações atualizadas e comunicará alterações. A agência, por sua vez, deve utilizar somente os dados aprovados e não criar títulos comerciais capazes de induzir o público a acreditar na existência de especialização não registrada.

A agência pode publicar sem aprovação prévia da clínica?

Isso depende do fluxo estabelecido, mas conteúdos sensíveis não deveriam ser publicados sem aprovação identificável.

O contrato pode criar diferentes níveis de aprovação.

Informações administrativas já validadas, como horários de atendimento e endereço, podem seguir procedimento simplificado. Conteúdos sobre procedimentos, resultados, riscos, especialidades, imagens de pacientes ou comparações exigem revisão mais cuidadosa.

É recomendável definir:

• quem pode solicitar uma publicação
• quem revisa o conteúdo técnico
• quem aprova o texto e a imagem
• qual prazo existe para aprovação
• como a autorização será registrada
• o que acontece se a clínica não responder
• quais conteúdos nunca podem ser publicados automaticamente
• como serão realizadas correções e retiradas urgentes

O silêncio da clínica não deveria ser tratado indistintamente como aprovação, especialmente quando a publicação envolve paciente identificável, promessa de resultado ou informação clínica.

Também é importante manter histórico das versões aprovadas. Se o texto for alterado depois da aprovação, a nova versão deve ser novamente submetida à clínica.

O contrato pode autorizar genericamente o uso de imagens de pacientes?

Não deveria.

O contrato entre clínica e agência não substitui a autorização concedida pelo paciente. A clínica somente pode disponibilizar à agência imagens que estejam amparadas por documentação adequada e por finalidade compatível.

A autorização do paciente precisa ser examinada antes de cada campanha. Ela pode limitar:

• finalidade da utilização
• canais autorizados
• prazo
• possibilidade de impulsionamento
• utilização de voz e depoimento
• associação com determinado procedimento
• edição da imagem
• identificação ou anonimização
• compartilhamento com agência e fornecedores
• retirada de futuras publicações

Uma autorização para utilização em material educativo da própria clínica não permite automaticamente que a agência transfira a fotografia para um banco de imagens, utilize-a no portfólio ou a publique em conta própria.

O contrato deve proibir a agência de reutilizar, licenciar, copiar ou manter imagens de pacientes para finalidades diferentes da campanha autorizada.

Também deve estabelecer procedimento para retirada. Quando a utilização estiver fundamentada no consentimento e houver revogação, clínica e agência precisam saber quais publicações, anúncios e cópias deverão ser localizados e interrompidos, observados os efeitos jurídicos dos tratamentos já realizados.

É permitido divulgar imagens de antes e depois?

A Resolução CFM nº 2.336/2023 permite a utilização de imagens de pacientes e de resultados em caráter educativo, desde que sejam cumpridas as condições estabelecidas pelo CFM.

Isso não transforma qualquer montagem de antes e depois em publicidade regular.

A divulgação deve respeitar contexto educativo, privacidade, autorização e regras destinadas a evitar promessa ou garantia de resultado. A apresentação precisa informar que os resultados variam conforme as características de cada paciente.

A agência não deve publicar somente o caso de maior impacto como se representasse o resultado esperado para todos. Também não deve editar imagens de modo a modificar o resultado, ocultar intercorrências ou induzir interpretação enganosa.

Como o Contratos Sob Medida já possui conteúdo específico sobre imagens e publicidade médica, o contrato com a agência não precisa reproduzir toda a regulamentação. Deve, porém, obrigar a empresa a seguir a versão atual das normas e o protocolo de aprovação definido pela clínica.

A agência pode produzir conteúdo durante um procedimento?

A captação de conteúdo em ambientes assistenciais exige cuidados adicionais.

A presença de fotógrafos, videomakers ou profissionais de marketing não deve interferir na assistência, comprometer a segurança ou expor pessoas que não autorizaram a gravação.

O contrato deve definir:

• quem pode ingressar nas áreas clínicas
• quais ambientes podem ser filmados
• quais procedimentos não poderão ser registrados
• como serão protegidos prontuários e telas visíveis
• quem verificará as autorizações
• como os arquivos serão transferidos
• onde serão armazenados
• quando os arquivos brutos serão eliminados
• quem poderá editar o material
• quais cenas não poderão ser divulgadas

A autorização de imagem não transforma o atendimento em cenário publicitário. A finalidade assistencial e a segurança do paciente permanecem prioritárias.

Depoimentos de pacientes podem ser usados?

A regulamentação atual do CFM permite determinadas formas de divulgação de elogios e depoimentos, desde que sejam observados os limites éticos e a sobriedade exigida.

O contrato deve impedir que a agência transforme depoimentos em promessa de resultado, afirmação de superioridade ou comparação depreciativa com outros profissionais.

Também é necessário verificar se o paciente autorizou a utilização de seu nome, imagem, voz e relato para aquela finalidade.

Uma avaliação publicada espontaneamente em plataforma de terceiros não deve ser automaticamente copiada para anúncios patrocinados. O impulsionamento altera o contexto e pode exigir autorização específica.

A agência não deve fabricar depoimentos, oferecer benefício sem avaliação jurídica ou apresentar conteúdo roteirizado como se fosse manifestação espontânea do paciente.

A agência pode responder às avaliações dos pacientes?

Pode administrar respostas institucionais, desde que não revele informações sobre o atendimento.

Um paciente pode publicar crítica mencionando diagnóstico, procedimento ou resultado. Isso não autoriza a clínica ou a agência a confirmar publicamente a relação assistencial nem a divulgar informações do prontuário para apresentar sua versão.

A resposta deve ser discreta e direcionar a conversa para canal reservado.

O contrato precisa definir:

• quais avaliações podem receber resposta padronizada
• quais reclamações devem ser encaminhadas à clínica
• quem aprova respostas mais sensíveis
• em quanto tempo a agência deve comunicar uma crise
• quais informações nunca podem ser divulgadas
• como preservar as publicações e mensagens relevantes
• quando o setor jurídico ou a direção técnica deverá ser acionado

A pressa para defender a reputação da clínica não justifica quebra de sigilo.

Quais dados a agência pode acessar?

A agência pode precisar receber dados para administrar formulários, campanhas, páginas de conversão, ferramentas de análise e sistemas de relacionamento.

Esse acesso deve ser limitado ao necessário.

Nome, telefone, e-mail e dados de navegação são dados pessoais. Informações sobre diagnóstico, condição de saúde, exames, tratamento ou procedimento procurado podem constituir dados pessoais sensíveis.

Até mesmo um formulário de campanha aparentemente simples pode revelar informação de saúde. Se o usuário seleciona “tratamento para infertilidade”, “cirurgia bariátrica” ou “avaliação de lesão suspeita”, o contato passa a estar associado a uma informação sensível.

A clínica não deve entregar à agência a base completa de pacientes apenas porque deseja realizar uma campanha.

O princípio da necessidade exige que sejam tratados somente os dados adequados e pertinentes à finalidade. Se a agência precisa medir a quantidade de agendamentos gerados, talvez não precise receber diagnóstico, prontuário ou detalhes do tratamento.

A agência é operadora dos dados?

Pode atuar como operadora em determinadas atividades, mas a classificação depende da realidade.

Quando a agência processa contatos e informações exclusivamente segundo as instruções da clínica, pode desempenhar função de operadora.

Se utiliza os dados para finalidades próprias, reúne cadastros de diferentes clientes, cria produtos independentes, desenvolve perfis para outros negócios ou mantém públicos para reutilização posterior, sua posição precisa ser analisada separadamente.

O contrato pode registrar os papéis das partes, mas não consegue transformar em simples operadora uma empresa que decide utilizar os dados em benefício próprio.

A clínica normalmente continuará responsável por definir por que os dados serão coletados, quais campanhas serão realizadas e como os contatos serão utilizados.

O contrato deve especificar as instruções da clínica e proibir utilizações incompatíveis.

Todo uso dos dados para marketing depende de consentimento?

Não se deve afirmar que todo tratamento de dados pessoais depende de consentimento. A LGPD prevê diferentes bases legais.

A base adequada precisa ser definida de acordo com a finalidade, o tipo de dado e a relação existente com o titular.

Dados referentes à saúde são sensíveis e estão sujeitos às hipóteses específicas do artigo 11 da LGPD. A execução de contrato, isoladamente, não é uma das bases previstas nesse artigo.

O tratamento de informações necessárias à assistência pode estar fundamentado, conforme o caso, na tutela da saúde, no cumprimento de obrigações legais ou no exercício regular de direitos. Isso não autoriza automaticamente o uso desses mesmos dados em publicidade.

Utilizar o telefone do paciente para enviar orientação pós-operatória é diferente de inserir esse contato em campanha promocional.

Quando o consentimento for utilizado, ele deve ser livre, informado, inequívoco e relacionado a finalidade determinada. No tratamento de dados sensíveis, deve ser específico e destacado.

Uma caixa pré-marcada autorizando “qualquer comunicação de parceiros” não resolve todas essas finalidades.

A agência pode utilizar listas de pacientes para anúncios?

Essa prática exige avaliação rigorosa.

Plataformas publicitárias permitem o envio de listas de contatos para criação de públicos personalizados ou semelhantes. Mesmo quando a plataforma realiza correspondência por meio de identificadores transformados, existe tratamento de dados pessoais.

A clínica deve verificar:

• origem dos contatos
• finalidade informada aos pacientes
• base legal aplicável
• tipo de dado incluído
• regras da plataforma
• possibilidade de oposição
• eventual transferência internacional
• retenção dos arquivos
• acesso da agência
• compatibilidade entre a finalidade original e a campanha

Uma base formada para agendamento e assistência não deve ser automaticamente reaproveitada para segmentação publicitária.

O contrato também deve impedir que a agência utilize listas de uma clínica em benefício de outra.

Quem deve ser titular das redes sociais e contas de anúncios?

As contas estratégicas devem permanecer sob controle da clínica.

Isso inclui, conforme o serviço:

• domínio do site
• hospedagem
• perfis em redes sociais
• gerenciador de negócios
• contas de anúncios
• ferramentas de análise
• pixels e tags
• páginas de destino
• número utilizado no WhatsApp
• banco de contatos
• plataforma de e-mail
• arquivos em nuvem
• contas de edição e produção

A agência pode receber permissão para administrar esses recursos. Não deveria ser a única proprietária das contas que representam a atividade da clínica.

O contrato deve exigir que os cadastros principais sejam realizados em nome da clínica e que pelo menos um administrador interno mantenha acesso permanente.

Também é recomendável proibir o compartilhamento informal de senhas. O acesso deve ocorrer por usuários individualizados, com autenticação multifator e permissões compatíveis com cada função.

O que acontece com os públicos, pixels e dados das campanhas?

Esses ativos precisam ser considerados no contrato.

A agência pode configurar mecanismos que registram acessos, conversões, interações e características dos usuários. Também pode criar públicos personalizados e históricos de campanha.

O documento deve estabelecer:

• quem é titular das configurações
• quem pode acessar os dados
• quais tecnologias serão instaladas
• quais informações serão coletadas
• prazo de conservação
• utilização de cookies
• compartilhamento com plataformas
• transferência internacional
• remoção dos acessos ao término
• entrega dos relatórios e históricos
• eliminação das cópias mantidas pela agência

A clínica deve conhecer as tecnologias instaladas em seu site. Não é adequado permitir que a agência inclua livremente ferramentas de rastreamento sem informar sua finalidade.

A agência pode contratar freelancers e outras empresas?

Pode, se o contrato permitir e estabelecer controles adequados.

É comum que agências utilizem fotógrafos, videomakers, redatores, designers, gestores de tráfego, plataformas de automação e serviços de nuvem.

Esses participantes podem receber acesso a imagens, contas e dados pessoais.

O contrato deve prever:

• necessidade de autorização ou comunicação
• finalidade de cada subcontratação
• obrigações de confidencialidade
• medidas de segurança
• limitação dos acessos
• responsabilidade da agência pela equipe contratada
• devolução ou eliminação dos materiais
• comunicação de incidentes
• proibição de utilização em portfólios sem autorização

A clínica não deve descobrir depois de uma divulgação indevida que as fotografias dos pacientes foram enviadas a profissional que nunca integrou formalmente a contratação.

Como devem ser protegidas as senhas e os acessos?

O contrato precisa ir além da expressão “manter confidencialidade”.

Devem ser previstas medidas como:

• usuários individualizados
• autenticação multifator
• gerenciador de senhas
• proibição de envio por grupos de mensagens
• revisão periódica dos acessos
• bloqueio após desligamento
• registro de administradores
• comunicação imediata de comprometimento
• recuperação das contas
• proibição de alteração do administrador principal sem autorização

Se um funcionário da agência deixar a empresa, seus acessos precisam ser revogados imediatamente. A clínica não deve depender de descobrir a saída por conta própria.

O que deve acontecer se houver incidente de segurança?

O contrato deve obrigar a agência a informar qualquer acesso indevido, perda, publicação acidental ou comprometimento de conta sem demora injustificada.

A comunicação precisa apresentar, conforme as informações disponíveis:

• data e horário da descoberta
• contas e sistemas afetados
• dados possivelmente envolvidos
• quantidade estimada de titulares
• forma provável do incidente
• medidas de contenção
• registros disponíveis
• providências para recuperação
• atualizações da investigação

A obrigação legal de comunicar determinados incidentes à ANPD e aos titulares é do controlador. A agência precisa fornecer as informações em tempo suficiente para que a clínica avalie o risco e cumpra os prazos regulamentares.

A ANPD recomenda que as obrigações de comunicação entre controlador e operador sejam estabelecidas contratualmente.

A agência precisa garantir determinado número de pacientes?

Promessas de resultado devem ser tratadas com cuidado.

A agência pode assumir obrigações relacionadas à execução da campanha, ao orçamento, à quantidade de materiais, aos prazos e à apresentação de relatórios.

Não controla, porém, todos os fatores que determinam o número de consultas ou procedimentos contratados.

O contrato deve diferenciar:

• serviços que serão efetivamente entregues
• indicadores utilizados
• orçamento de mídia
• estimativas
• metas
• fatores externos
• informações que a clínica precisa fornecer
• critérios de avaliação
• ausência de garantia de resultado comercial específico

Isso não significa que a agência possa cobrar sem apresentar qualquer evidência do trabalho. Relatórios precisam ser acessíveis e permitir conferência das despesas e campanhas.

Quem é titular dos textos, vídeos e peças produzidos?

O contrato deve definir os direitos de utilização dos materiais.

É necessário esclarecer:

• quais arquivos serão entregues
• se a clínica receberá os arquivos editáveis
• quais direitos serão cedidos ou licenciados
• prazo e território de utilização
• uso de músicas, fontes e imagens de terceiros
• responsabilidade pelas licenças
• autorização para portfólio
• reutilização após a rescisão
• entrega dos materiais brutos

A clínica não deve presumir que o pagamento mensal transfere automaticamente todos os direitos sobre qualquer material produzido.

A agência também não deve utilizar imagens da clínica, dos médicos ou dos pacientes em seu portfólio sem autorização compatível.

Como deve ocorrer o encerramento do contrato?

O encerramento precisa ser planejado desde a contratação.

O documento deve prever:

• prazo de aviso
• campanhas que serão interrompidas
• quitação do orçamento de mídia
• entrega de relatórios
• transferência das contas
• devolução de arquivos
• entrega dos materiais editáveis
• remoção de usuários
• alteração de senhas
• exportação dos contatos
• eliminação das cópias
• continuidade temporária do site
• retirada de peças irregulares
• manutenção do sigilo
• proibição de retenção de contas como forma de cobrança

A clínica não deveria perder seu domínio, histórico de campanhas ou perfil em rede social porque decidiu trocar de prestador.

A agência pode cobrar valores efetivamente devidos pelos meios previstos no contrato. Reter as contas essenciais pode comprometer a atividade da clínica e o contato com os pacientes.

Quais cláusulas precisam ser analisadas?

Conforme o serviço, o contrato deve tratar de:

• escopo e entregas
• calendário editorial
• prazo para aprovação
• revisão técnica
• regras de publicidade profissional
• identificação dos médicos
• uso de imagens e depoimentos
• respostas a reclamações
• captação de conteúdo na clínica
• tratamento dos dados pessoais
• papéis das partes na LGPD
• acesso a cadastros e formulários
• públicos personalizados e ferramentas de rastreamento
• confidencialidade
• senhas e contas digitais
• subcontratação
• comunicação de incidentes
• propriedade dos materiais
• orçamento de mídia
• prestação de contas
• métricas e ausência de garantia de resultado
• prazo, rescisão e transição
• devolução e eliminação dos dados

Afinal, por que a clínica precisa de um contrato específico?

A agência de marketing não administra apenas publicações.

Ela pode receber acesso à identidade profissional dos médicos, aos canais institucionais, às imagens de pacientes, aos contatos gerados pelas campanhas e a ativos digitais indispensáveis para a clínica.

Um contrato genérico de gestão de redes sociais normalmente não organiza todas essas responsabilidades.

A documentação deve corresponder ao trabalho real, aos dados efetivamente acessados e às normas aplicáveis à profissão divulgada.

O Contratos Sob Medida pode auxiliar na análise ou elaboração de contratos com agências, gestores de tráfego e produtores de conteúdo, incluindo regras sobre publicidade profissional, imagens, proteção de dados, contas digitais e encerramento da prestação de serviços.